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STORYBRAND: Una Marca Personal ¡De cine!

“Las historias convierten el ruido en música”

“Una historia es la única cosa que puede cautivar la atención de un ser humano durante horas”

 

 

Hace unos meses leí el libro de Donald Miller “STORYBRAND , clarifica tu mensaje para que la gente te escuche” Ed. Empresa Activa, 2018. Esta obra sumamente práctica ofrece un enfoque interesante basado en los guiones de cine. De hecho el autor ha sido guionista y ello le permite conocer la estructura subyacente a cualquier buena historia que nos engancha rápidamente y nos pega a la butaca del cine durante unas dos horas.

El autor ha aplicado este conocimiento a la forma  en que  las marcas cuentan sus historias, cómo hacen llegar a sus potenciales clientes sus mensajes para lograr que estos finalmente nos elijan entre la multitud de opciones disponibles. En esta “economía de la  atención”  se hace más necesario que nunca que los mensajes sean claros, directos y que hablen de lo que necesita el cliente y no de la propia marca, porque “ una marca es una guía que  ayuda a un héroe (cliente) a conseguir algo que desea”

A partir de los elementos de éxito de cualquier buena historia de cine, Donald Miller ha creado un modelo de 7 pasos que sigue la siguiente trama habitual:

Un PERSONAJE que quiere ALGO   y se encuentra con un PROBLEMA que le impide conseguirlo. En un momento dado, aparece un GUÍA en su vida que le da un PLAN y le LANZA UN LLAMAMIENTO A ACTUAR. Esa acción contribuye a evitar que FRACASE y, de hecho, acaba culminando en un ÉXITO.

“TU MARCA ES EL GUÍA”

Veamos como ejemplo la película “El discurso del Rey”  (2010) de Tom Hopper  y protagonizada por Colin Firth y Geoffrey Rush en los papeles principales. La película narra La  extraordinaria amistad que  nace entre el Rey de Inglaterra, Jorge VI (Colin Firth)  y Lionel Logue (Geoffrey Rush), un actor australiano y terapeuta del habla, quien le ayuda a superar su tartamudez.

Jorge VI (el HÉROE) tiene un PROBLEMA (tartamudez) aparece Lionel Logue (el GUÍA, en este caso una Marca Personal) que le propone un PLAN (un entrenamiento poco ortodoxo) que le hace una LLAMAMIENTO A ACTUAR (discurso a todo su país en vísperas de la II Guerra Mundial) que evita el FRACASO (no poder servir a su país) y culmina en éxito (uno de los discursos más recordados de la Historia).

Ahora, veamos este modelo aplicado a cualquier marca, ya sea comercial o personal:

  1. El personaje principal es tu cliente. Él es el HÉROE, no tu marca. Una historia comienza con un “héroe” que quiere algo. La pregunta que se hace el Héroe respecto a cualquier marca es:

¿Puede verdaderamente esta marca ayudarme a conseguir lo que quiero?

¿Qué quieren todos los clientes? Sobrevivir y prosperar.

¿Qué cosas les ayudan a sobrevivir y prosperar?

  • Preservar recursos financieros (ahorrar)
  • Obtener tiempo
  • Crear redes sociales
  • Adquirir estatus
  • Incrementar recursos (ganar más)
  • Ser generosos (ayudar a otros)
  • El deseo de significado (pertenecer o participar de algo más grande; un movimiento, una causa…)

 

PARA REFLEXIONAR: Define algo sencillo y relevante que los clientes quieren. ¿Qué ofrece tu MARCA?

 

  1. TIENE UN PROBLEMA. (“El malo de la película”). Los clientes compran soluciones a problemas internos. El problema es el “gancho” en una historia. Cuánto más hablemos de los problemas a que se enfrentan nuestros clientes, más les interesará nuestra MARCA.

Identificar el MALO  de tu historia en base a tres niveles de conflicto del cliente.

Los tres niveles de conflicto:

  1. Problemas externos.- Es el problema más tangible al que se enfrenta el cliente. El que más fácilmente reconoce. P.e. La alta rotación en mi empresa debido a bajas voluntarias.
  2. Problemas internos.- Es el deseo de resolver una frustración provocada por el problema externo. Por ejemplo: Sentir impotencia, ira o vergüenza por el hecho de que la gente no quiera trabajar en tu empresa.
  3.  Problemas filosóficos (los Valores).- Siguiendo con el ejemplo. ¿Podríamos ser una empresa atractiva para trabajar? ¿Habría que  tratar mejor a los empleados?

PARA REFLEXIONAR: ¿Qué retos ayuda tu marca a superar? ¿Cuál es el malo? ¿Qué problema externo provoca ese malo? ¿Qué hace sentir a tu cliente ese problema externo? Y ¿Por qué es injusto que exista ese malo?

 4.Y CONOCE A UN GUÍA. “Los cliente no buscan otro héroe, buscan un guía” Dale el papel de Héroe siempre al cliente, y que tu marca sea la guía. Si no, morirás”.

 Las dos características de un GUÍA:

  1. Empatía.- Cuando empatizamos con el dilema de nuestro cliente, creamos un vínculo de confianza. “Igual que tú me parece muy frustrante que…” Busca el territorio común que tiene tu marca con la de tus clientes.  Asegúrate de haber dicho a tus clientes que te importan, ellos no lo sabrán si no se lo dices”.
  2. - Autoridad como sinónimo de COMPETENCIA.- ¿Cómo demuestra una marca que es competente?
  • Testimonios de otros clientes que habla de ti.
  • Estadísticas. Da algunos datos relevantes sobre tus logros. ¿A cuántos clientes satisfechos has ayudado a vender más? ¿Cuánto han ganado más desde que les ayudas?
  • Premios / Reconocimientos / Ranking. ¿Tiene nuestra marca algún premio, reconocimiento externo?

PARA REFLEXIONAR: Busca afirmaciones empáticas  que puedas hacer para que tus clientes sepan que  te importa su problema interno. Haz una lista de las cosas mediante las cuales puedes  demostrar competencia y autoridad.

 

4.QUE LE DA UN PLAN. Los clientes confían en un guía que tenga un plan.

Todo plan eficaz hace una de estas dos cosas; Clarifica cómo puede hacer alguien negocios con nosotros o bien elimina la sensación de riesgo.

 

  1. Plan de proceso.- Este tipo de plan describe claramente los PASOS que los clientes tienen que dar para contratarnos y para consumir nuestro producto / servicio. Lo recomendable en todo plan de proceso incluya un mínimo de tres PASOS o FASES y un máximo de SEIS.

 

  1. Plan de acuerdo.-Se trata de la lista de lo que te comprometes a ofrecer a la hora de hacer negocios contigo, y que palian la incertidumbre de aquellos sobre lo que haces.

PARA REFLEXIONAR.- Ponle un nombre a tu plan (modelo, proceso o método). ¿Qué pasos debe seguir un cliente para hacer negocios contigo  y para consumir tu producto o servicio? ¿Qué miedo tienen tus clientes en relación  a tu sector o actividad? ¿A qué acuerdos podrías llegar con ellos para mitigar ese miedo? ¿Qué valores compartes con tus clientes? ¿Cómo podrías llegar a acuerdos a partir de ellos?

5.Y LE LANZA UN LLAMAMIENTO A ACTUAR (CALL TO ACTION).

Los clientes no actúan salvo si se los desafía a que lo hagan. Si tratamos de vender de forma pasiva estamos comunicando falta de fe en nuestro producto. Cuando no pedimos la compra claramente, el cliente lo que percibe es debilidad. Dos tipos de llamamiento a actuar:

1. Llamamientos directos a actuar:

En nuestra web debe haber siempre un botón que sea claramente un llamamiento a ACTUAR del tipo. “Haz un pedido ahora”, “Concierta una cita” “Suscríbete hoy”. En este tipo de llamamiento pueden incluirse en cualquier comunicación con el cliente.

2. Llamamientos transicionales a actuar:

Dar algún tipo de  información de VALOR  para el cliente posicionándote como un experto en tu sector. Ejemplos: PDFs descargables en tu web, post en tu blog, e-books, charlas, testimonios de clientes, muestras, primera cita gratuita…

PARA REFFLEXIONAR. ¿Qué está en juego en la vida de tus clientes? Elige que temas, formato, medios / canales vas a usar para hacer llamamientos transicionales a actuar. ¿Por qué deberían llamarte YA tus clientes?

6.PARA ASÍ EVITAR FRACASAR. “Todos los seres humanos tratan de evitar los finales trágicos”

Las marcas que no advierten a los clientes de lo que podría ocurrir si no compran sus productos no logran responder a la pregunta de ¿Y qué? Que todo cliente se plantea en secreto. ¿Qué podría perder el cliente si no compra nuestro producto o servicio?

  SI NO HAY NADA EN JUEGO NO HAY HISTORIA.

 

La llamada del “miedo” tiene cuatro pasos:

Informa al cliente que es vulnerable a una amenaza

Que puede tomar una medida para reducirla

Llamada  a la acción que le proteja del miedo “Te ofrezco…”

Desafía al cliente para que inicie una acción “Llámame, concierta una cita, haz una prueba…”

PARA REFLEXIONAR. ¿Qué males ayudas a evitar a  tus clientes? Encuentra al menos TRES consecuencias negativas que les ayudas a evitar.

7.Y AL FINAL TRIUNFA. “Nunca asumas que la gente entiende cómo le puede cambiar la vida tu marca. Díselo”

¿Cuál es el final feliz? Deberías tener una lista de soluciones a los problemas de tus clientes; qué problema ya no tienen, cómo se sienten ahora y de qué manera la resolución  de su problema haría  que el mundo fuera un lugar más justo.

Algunas de las soluciones que tu MARCA puede ofrecer estarán relacionadas con:

  • Adquirir poder o posición (estatus); acceso, creando escasez, prima de valor, asociación a un club selecto…
  • Plenitud: Gozar de más tiempo, reducir la ansiedad o la incertidumbre, reducir la carga de trabajo…
  • Autorrealización, potencial; inspiración, aceptación, transcendencia (formar parte de algo más grande…)

PARA REFLEXIONAR.- ¿Cómo es la solución que le ofreces a tu cliente? Ciñete a las respuestas básicas  porque son las que verdaderamente funcionan. ¿Cómo serán las vidas de tus clientes después de usar tu producto / servicio?

Siguiendo estos siete pasos lograremos construir una marca personal  ¡De cine!

 

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