propósito

Purpose & Brand: Sobre el sentido y el valor en la vida y en la organizaciones

 

Dedicado a mi gran  amigo Antonio Palazzo.

¡Nunca te olvidaré!

 

Cuando  pierdes a una persona a la que quieres y con la que has compartido momentos importantes, además de la tristeza por su marcha sueles volver a la pregunta esencial, aquella que indaga sobre el sentido de la vida, sobre el sentido de tu propia existencia. Y descubres, que una vida de valor es aquella que tiene un “para qué”, una razón (y una emoción) de ser. Es lo que llamamos Propósito. El  propósito vital es un acto de reflexión personal, donde cada uno de nosotros puede alcanzar a descubrir su “lugar” en el mundo.

Victor Frankl, en su obra, El hombre en busca de sentido, desarrolló con profusión este concepto. “Quién tiene un “para qué” siempre encontrará un cómo”.

Cuando hemos descubierto nuestro propósito, podemos traducirlo en una propuesta de valor (lo que podemos ofrecer / el valor que podemos aportar a una causa, a un proyecto empresarial, a un grupo de personas…) y así dejar una huella (marca) a través de nuestras obras diarias.

Durante un tiempo Antonio Palazzo y yo trabajamos en un proyecto que incluía ambos conceptos; Propósito y Marca. Espero retomar el trabajo que iniciamos juntos y culminar nuestro proyecto.

Y es que al igual que en las personas, también las organizaciones pueden tener un propósito  que va más allá del beneficio (profit). Aquellas empresas – como nos enseñó el profesor Simon Sinek  a través del círculo dorado – que poseen un propósito (Why?) son más sostenibles, rentables y perdurables.

Así, las tres preguntas en las que se basa el círculo dorado de Simon Sinek son las siguientes:

¿A qué se dedica o qué hace la empresa? (What?)

¿Cómo lo hace? (How?)

¿Por qué o para qué lo hace? (Why?)

Ese porqué conecta con una parte más profunda y emocional, ya que tiene que ver con el sentido de hacer algo. Las marcas que tienen y saben comunicar desde su propósito, consiguen conectar mejor con sus clientes. Del mismo modo, los empleados de empresas con una misión clara y que se respira realmente en la organización, se sienten más comprometidos con el  proyecto.

Por otra parte, una marca es una promesa de valor. Toda experiencia en torno al cumplimiento de dicha promesa forma parte de la marca, de la experiencia de marca.

El propósito es el punto de partida para cualquier marca (¿Cuál es nuestra razón de ser? ¿Por qué y para qué existimos?) y luego ese qué y cómo lo hacemos, nuestra forma diferente de hacer las cosas, constituirá nuestra marca.

Un  reciente artículo publicado por la revista FORBES, BRANDS SAY VS. BRANDS DO, escrito por Jeff Fromm, profundiza en esta cuestión afirmando que:

“El propósito es importante para los consumidores, particularmente  para los  Millennial, que pronto representarán, 1.4 billones en poder adquisitivo para 2020 (30% de las ventas minoristas totales). Las evidencias sugieren que las marcas que sobrevivirán en el actual entorno competitivo serán aquellas que lleven a los consumidores de todas las edades a defender algo a través de un  cambio de paradigma, un  cambio en el  mundo y el propósito de construir una comunidad en torno a ello”

El texto aporta algunos datos reveladores sobre esta cuestión y que apoyan el argumento de partida.

El propósito afecta la lealtad a la marca: el 64% de los consumidores globales eligen marcas porque adoptan una postura sobre los problemas sociales, y más del 90% de los consumidores millennial cambiarán de una marca a otra en función de la causa que defienda.

Sin embargo,  simplemente tener un propósito no es suficiente. Las marcas necesitan demostrarlo. De lo contrario, se socava la confianza del público en todos los esfuerzos dirigidos por un propósito. Un estudio de Edelman de 2019 informa que el 56% de las personas creen que «demasiadas marcas usan los problemas sociales como una» estrategia de marketing «para vender sus productos, en lugar de ser una fuente de convicción genuina que impulsa una acción tangible».

El autor no propone dos formas de evitar que se produzca esa percepción en los consumidores.

¿Cómo se cultiva y desarrolla el propósito honesto de la marca?

1. Convierte el propósito de tu marca en un verbo.

2. Tu propósito debe ser sobre lo que trata tu  marca, debe estar alineado  y tener sentido en tu marca.

En el artículo, Jeff Fromm señala varios ejemplos de propósitos bien alineamos con la imagen y los comportamientos de la marca y de otros que no lo están.

Así pues, tan importante es identificar nuestro propósito (vital, profesional) y que este guíe y dé sentido a nuestra marca personal, como lo es también para las empresas. Aquellas lideradas por propósito llegarán más lejos y  el valor de su marca aumentará.

De esto aprendí mucho de Antonio Palazzo, que  sostenía dos premisas siempre:

“Hay que empezar definiendo el propósito”

En todas las empresas “Tu gente es tu marca”

Y hoy sé que parte de tu marca, querido Toni, también es mi marca. ¡Gracias!

 

 

 

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