employee advocaty

¿Quién puede ser un ‘embajador de marca’ en una compañía?

 

Embajador: Etimológicamente de la voz latina ambactus y significa el servidor que media entre dos. (mediador)

 

 

En los últimos años ha cobrado un importante auge el concepto de “Embajador de marca” (‘Brand Ambassador’ en su terminología en inglés). Desde el punto de vista del marketing este concepto no es tan nuevo. De forma tradicional, se consideraba  un embajador de MARCA aquella persona que por su relevancia y por ser conocida para el gran público actuaba en  nombre de aquella potenciando sus  atributos y ventajas. Todavía es muy habitual ver anuncios de televisión donde deportistas, cantantes, … Nos transmiten las bondades de un producto o servicio asociado a una marca. Todos podemos  recordar aún la imagen de Isabel Preysler asociada a la firma Porcelanosa, de la que fue embajadora muchos años.

Para garantizar el éxito en estos casos es necesario que  la imagen personal del famoso esté alineada con los valores y la filosofía de la marca. Es habitual ver a deportistas promocionar ropa deportiva, coches  que  están de la categoría de deportivos, por ejemplo.

Desde la aparición de los social media la forma en que las marcas llegan a sus potenciales clientes  y cómo se relacionan con ellos ha cambiado  sustancialmente. Hemos pasado de una comunicación unidireccional de la marca a su público, al diálogo y a la conversación. Esto último lo ha cambiado todo. Dice la ley Krukac  que “cuanto más cerca estás del frente más poder tienes sobre la marca”. Hoy se dice que una marca es una co-creación entre la estrategia (branding) del equipo interno de la empresa y los usuarios, fans, prescriptores…

En este nuevo entorno, los Influencers,  expertos de un sector o nicho de mercado concreto han pasado a ser embajadores, poniendo su imagen y sus medios sociales a disposición de las marcas, comunicando en su nombre y transmitiendo el mensaje de aquellas a su comunidad.

Finalmente, y desde mi punto de vista mucho más relevante, es el concepto de ‘employee advocaty’, donde el embajador por excelencia de la marca no es alguien externo al que a cambio de una prestación económica o de otro tipo se vincula con la firma, sino que ese embajador es una persona que trabaja y pertenece a la organización; y aquí hablamos desde el CEO y directivos  hasta todos los colaboradores de la empresa.

Estos “embajadores de marca” son esencialmente distintos a los nombrados anteriormente. Y esto por varias razones:

De entrada generan mayor credibilidad que los externos, ya que los usuarios no perciben que sean personas que prestan su imagen de manera temporal a una firma y a cambio de una clara contraprestación económica. Además el colaborador es alguien interno a la compañía por lo que su grado de conocimiento acerca de la marca se presupone mucho mayor, así como el engagement  y el sentimiento de pertenencia que pueda sentir por ella.

Los empleados se convierte en la fuente más creíble cuando hablamos de employer branding  (la marca como buen empleador que se dirige especialmente  al mercado de talento). Cuando se trata de atraer talento la voz del empleado cuenta mucho para los candidatos que aspiran a formar parte de una  organización. Por tanto, lo que ellos transmitan en nombre de la marca impactará de manera positiva o negativa en el futuro talento. En una era de escasez de talento y donde éste es el bien más preciado de las empresas, es fundamental que tanto el CEO como el resto de los colaboradores apoyen y potencien  la propuesta de valor al empleado de la organización.

 

Ante una crisis de reputación, los empleados, se convierten en grandes aliados para reestablecer la credibilidad en la marca. Como ejemplo, el de una conocida cadena de pizzerías en EEUU. Dos de sus empleados difundieron un video donde contaminaban las pizzas que luego iban a servir a los clientes. El CEO emitió un vídeo  al día siguiente indicando que los empleados habían sido despedidos. Lo que ocurrió después es que, de manera natural y espontánea, muchos empleados utilizaron sus redes para apoyar a la empresa y defender la forma en que se trabajaba en ella. ¡Sin duda estas aportaciones fueron más eficaces para aplacar la crisis que el propio vídeo del CEO!

 

Algunos estudios ya apuntan la relación positiva entre los programas de ‘employee advocaty’ y el nivel de engagement  y conocimiento de la compañía.

 

Por tanto,  apostar por la marca personal de los empleados (personal branding) y por dotar de los medios y herramientas para que estos de manera natural y voluntaria quieran transmitir el mensaje de la marca, es la mejor de las simbiosis para POSICIONAR  una marca corporativa y comercial en el mercado y una marca como empleador para el talento.

 

Fuentes consultadas para este post:

https://everyonesocial.com/employee-advocacy/

Guillem Recolons: http://www.guillemrecolons.com/embajadores-de-marca/

Posted in BLOG and tagged , , , .