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Marca Corporativa y Marca Empleadora: Las dos caras de la misma moneda en la Era del Talento

 

Hace un par de días hablaba con una gran empresa del sector logístico que se encuentra en pleno proceso de integración de todas sus sociedades bajo una única marca corporativa. Este proceso conlleva una importante labor de ‘branding’  tanto a nivel interno,  para lograr la identificación de todos los empleados con la nueva marca, como externo, dar a conocer a los diferentes ‘stakeholders’ la nueva firma. Este proceso incluye una transformación cultural donde se han identificado, en primera instancia, los valores bajo los cuales esta empresa quiere desarrollar su labor. Su responsable de RRHH nos trasladaba el interés en trabajar también su Marca como Empleadores (‘employer branding’) puesto que prevén un volumen alto de incorporaciones en la compañía, incluso la creación de nuevos puestos que nunca antes habían existido en la empresa. Fundamentalmente puestos con un gran componente tecnológico.

Partiendo de este supuesto real, las preguntas que inicialmente me planteo son: ¿En qué medida poseer una buena imagen de marca corporativa (comercial) unida a una fuerte reputación positiva, constituye ya de por sí una fuente de atracción de talento? ¿Qué aporta el desarrollo de una Marca Empleadora cuando se da este caso? ¿Y si la marca corporativa no es conocida o goza de mala reputación, tendría sentido  desarrollar una marca de empleador? ¿Podría esta mejorar la percepción de la primera? Al final de todo, ¿Podemos ser una marca poco conocida y no preferida por los clientes y deseada como lugar para trabajar?

Intuitivamente parece que no. Si bien es cierto, hay compañías muy bien posicionadas en el mercado, que sin embargo, pueden no ser percibidas como excelentes lugares para desarrollar el talento. Estas empresas suelen “tirar” de su posicionamiento privilegiado en el mercado comercial para atraer candidatos, teniendo luego serios problemas para la fidelización de los mismos.

Así pues, las empresas que trabajan tanto su marca comercial como su marca empleadora de una forma estratégica e integrada, son las que cuentan con una doble ventaja competitiva; la preferencia por parte del cliente y también la atracción  y fidelización del talento. Ahora que tanto se habla de la experiencia de cliente (‘customer experience’), no podemos olvidar, que esta depende cada vez más de la ‘employee experiencie’, es decir, de cómo se sienten los empleados en su trabajo y respecto a la empresa. Así de claro lo expresaba Richard Brandson (fundador de Virgin) “Trata bien a tus empleados y ellos se encargarán de tratar bien a sus clientes”. Quizá también la misión de la cadena de Hoteles Ritz pueda ir en el mismo sentido “Somos damas y caballeros sirviendo a damas y caballeros”.

Pues bien, hay un estudio (Manfred Kirchgeorg) que se ha centrado en las preferencias de los llamados “altos potenciales”  a la hora de elegir empleador. Una parte de esta investigación ha cruzado estas dos variables; el alcance del nombre de la  marca (su valor como marca comercial) y su atractivo como empleadoras. Se distinguen 4 cuadrantes:

Alto alcance de la marca / alto atractivo: Son las empresas dominantes que pueden elegir y, a su vez, son elegidas. Su estrategia es la de MANTENER y POTENCIAR esta situación privilegiada. Google, Facebook… se encuentran en esta categoría.

 

Alto alcance de la marca / bajo atractivo: Estas empresas deben trabajar su ‘employer branding’ para poder seguir manteniendo en el tiempo su ventaja competitiva en el mercado comercial.

Bajo alcance de la marca / alto atractivo como empleador: Son empresas de nicho de mercado. Están en el momento de, gracias a que cuidan y atraen talento, lograr su posicionamiento como marca. Muchas ‘START UP’ estarían en este lugar, y su estrategia es la de construir y posicionar su marca manteniendo su atractivo como empleadores.

 

Bajo alcance de la marca / bajo atractivo como empleador: son empresas de bajo perfil que perderán, a la larga, su oportunidad en el mercado si no apuestan de manera decidida por desarrollar su marca.

Datos como los de este estudio, del que puedes encontrar información más amplia en  el imprescindible libro “Gestión del Talento, De los Recursos Humanos a la Dirección de Personas basada en el Talento” Roberto Luna Aroca.   Ed. Pirámide, nos muestran que la estrategia de Marca Empleador debe estar alineada con la de la Marca Corporativa. También se ha puesto de manifiesto que una marca comercial potente unida a una marca empleadora  fuerte y diferencial es la estrategia ganadora frente al mejor talento. El modelo de doble entrada nos permite tener una matriz donde ubicar a una empresa en un momento dado, y conocer cuál es la mejor estrategia a seguir para mejorar la situación de partida.

Y no conviene olvidar que:

“Si los mejores no están trabajando para ti, es muy probable que lo estén haciendo para la competencia”

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