cust_experience2

Los tres momentos de la verdad en ‘employer branding’

“La verdad espera

sólo la mentira tiene prisa”

Alexandru Vlahuta

 

Los  expertos en marketing  han focalizado, de forma tradicional, sus estrategias en  dos momentos de la verdad en  la relación de los usuarios con las marcas comerciales. El primero de ellos (‘First  Moment Of Truth’) es el que vincula lo que siente y piensa un consumidor potencial en el punto de venta cuando está delante de la marca. Aquí el lugar donde está el producto, el entorno, el ‘packaging’, el servicio de venta, etc.  son esenciales.

El segundo momento de la verdad (‘Second Moment Of Truth’) se vincula con la experiencia que disfruta el usuario en el momento de uso del producto o servicio de la marca. Este segundo momento influirá decisivamente en dos aspectos de máxima importancia para las marcas; la recomendación y la repetición.

Y, actualmente, en esta era digital, como muy bien explica Joan Mir Juliá en su último libro Categorizar: el arte de crear y  expandir categorías (Libros de Cabecera, 2017), existe otro momento cada vez más relevante para las marcas. Es el llamado “momento cero de la verdad” (‘Zero Moments of Truth’). Este momento está relacionado con todo lo que se dice de la marca en internet; blogs, foros, redes sociales, revistas digitales, “influencers”…

El branding de  marcas comerciales sabe que  el usuario de hoy es una persona conectada y que lo real y lo virtual forman parte de la realidad  ya cotidiana de marcas y usuarios.

Y si aplicamos estos tres momentos al ‘employer branding’

Una vez que el employer branding baja del nivel estratégico al táctico y operativo, es necesario establecer, como en el caso de las marcas comerciales, de que forma  una marca empleadora aborda esos decisivos momentos de la verdad donde un profesional percibe si esa empresa es un lugar deseado para trabajar.

  • Momento cero de la verdad. Hasta la fecha asociamos fundamentalmente ‘employer branding’ a una buena estrategia de comunicación de la marca empleadora en medios ‘on line’ preferiblemente. Las empresas que están potenciando adecuadamente este momento para captar la atención del talento  lo suelen hacer a través de una web  (blog) especialmente dedicado a comunicar las buenas prácticas de la empresa, su cultura y valores, sus ofertas de empleo… interaccionan con el potencial candidato, aportan contenido de valor sobre su sector, sobre las posibilidades de desarrollo profesional… En general, mantiene una posición de “puertas abiertas” entre la empresa y el talento externo. Animan y logran que los empleados se vinculen a la marca y actúen como “embajadores” de la misma compartiendo sus experiencias dentro de la empresa con su comunidad.  Algunas menos, empiezan a trabajar la Marca Personal de sus líderes, para que esta refuerce la marca empleadora y comercial de la organización a la que pertenecen.

 

Sin duda, este es uno de los principales momentos donde una marca se posiciona como preferente a la hora de atraer el activo más importante con el que cuentan las empresas en esta nueva era: el talento. Éste se mueve en la red, busca, pregunta, investiga… antes de decidir enviar un CV, contestar a una oferta de empleo o acceder a una entrevista de trabajo.

 

 

  • El primer momento de la verdad es crucial, y desgraciadamente, en muchas ocasiones está muy poco cuidado. Ese primer contacto de un profesional con la empresa; ya sea en una entrevista de trabajo o de presentación de un proyecto, en una jornada de puertas abiertas, en un foro de empleo, en una escuela de negocios… refuerza la imagen positiva previa generada, confirma la  negativa o genera una disonancia cognitiva cuando no se cumplen la expectativas creadas. Por tanto, la forma en que contactamos con un candidato para una entrevista, la experiencia durante un proceso de selección, la forma en que comunicamos con el talento en foros, charlas, conferencias y la imagen o marca personal de las personas que lo hacen en nombre de la empresa… son las que van a provocar atracción o rechazo hacia la marca empleadora. ¿Qué estamos haciendo al respecto?

 

  • El segundo momento de la verdad es aquí la experiencia real de trabajar en la compañía, ser un colaborador externo o un proveedor. Según un reciente estudio de la consultora PWC y Linked IN un 23% de los contratados abandona la empresa de forma voluntaria en los primeros 12 meses. Es por tanto, este segundo momento donde la VERDAD se hace evidente y donde las expectativas se ven confirmadas, superadas o insatisfechas. En este punto, es crucial el proceso de acogida (‘welcoming’) de los nuevos empleados, que cada vez tiende a ser más largo pues la complejidad de los puestos aumenta. Una vez superado este periodo crítico inicial, si la promesa de valor hecha al  talento se cumple, se producirá el compromiso del profesional. Y éste de manera natural y espontánea se convertirá en un “embajador de la marca corporativa” y reforzará el momento cero de la verdad.

Por tanto, el ‘employer branding’ no solo está destinado a la atracción de talento sino también a su fidelización, cuidando de que la propuesta de valor al empleado (EVP) se cumpla en todo el ciclo del talento.

Especial atención, tienen por supuesto, estos momentos críticos en los que una marca empleadora también se la juega. Y puede ganar o perder.

 

 

 

 

Posted in Noticias and tagged , , , , , .