embajadores de marca

Embajadores ¿De buena voluntad? para tu Marca Corporativa

El otro día un  profesional que recientemente se incorporó a una empresa me comentaba que en la misma es una “obligación” compartir  en Redes Sociales  el contenido que la marca comunica a través de sus cuentas corporativas. Este imperativo no está compensado de forma explícita de ninguna manera, siendo algo que según la  cultura de la empresa se “espera que hagas” ( o más vales que hagas). Esta persona me transmitía su malestar con esta forma de actuar de la empresa pues considera que se trata de sus  perfiles personales y que  el contenido que el comparte debería ser una elección personal.

Durante este 2018 he desarrollado varios programas formativos de “Embajadores de Marca” para diversas empresas de diferentes sectores; Administración Pública, Start Ups y  PYMES de tecnología… En todos ellos me he encontrado con gente muy motivada y con muchas ganas de convertirse en los mejores portavoces de la marca para la que trabajan, escépticos a la hora de “prestar” sus perfiles para compartir contenido corporativo y auténticos contrarios a hacerlo.

En todos los casos es importante dejar muy claro  algunas cuestiones:

Quién puede ser un embajador de la marca y qué  requisitos han de cumplirse para  serlo.

Qué puede o debe ofrecer a cambio la compañía

Qué beneficios obtienen ambos  de ello

Cuando estos puntos se aclaran se clarifica enormemente  cual es el rol, alcance y compromiso del embajador, por una parte, y de la empresa por otro.

¿Quién puede ser embajador y requisitos a cumplir?

Los requisitos, que a  mi juicio, son imprescindibles para llevar a cabo este rol dentro de la empresa son:

  • Ser un “Brandlover”, es decir, creer en la marca, estar alineado con el proyecto, sentirse comprometido. Condición necesaria pero no suficiente. Sin este grado de compromiso, bajo mi punto, no es posible que el empleado actúe como un auténtico embajador. Teniendo en cuenta que una reciente encuesta de la consultora internacional GALLUP  arroja datos de que, apenas un 15% de los encuestados, manifiestan  estar  comprometidos con su compañía, parece que no encontraremos un gran número de embajadores “de buena voluntad” en gran parte de las empresas.

¿Podría darse el caso inverso? ¿Podría el hecho  de promover embajadores de marca mejorar el compromiso de los empleados con la empresa? Ya hay datos que apuntan en ese sentido, como señalaba el experto Guillem Recolons en un reciente artículo del que recojo esta reseña; “Los empleados de empresas socialmente comprometidas tienen un 20% más de posibilidades de permanecer en la empresa (Fuente: Altimeter & LinkedIn Relationship Economics 2014”).

  • Conocimiento de la empresa y comunicación interna.  Para poder actuar como embajadores los empleados deben saber de primera mano qué  iniciativas promueve la empresa, que conocimiento se genera internamente que pueda ser compartido y difundido… así como  disponer de unas directrices claras sobre los contenidos que pueden ser compartidos y cuáles no. El “contenido” es el rey, la materia prima con la generemos información de valor para nuestro púbico. Si esta no fluye internamente  difícilmente podrá ser comunicada externamente.

  • Haber desarrollado competencias digitales. En este mundo digitalizado e interconectado el uso adecuado de las herramientas digitales para comunicarnos son esenciales para cualquier profesional del siglo XXI. Las empresas que promuevan activamente esta alfabetización digital están preparando a sus empleados para ser los mejores embajadores de su marca en internet.

  • Desarrollar la propia “Marca Personal” de los empleados. Los colaboradores han de conocer sus mejores talentos, identificar cuál es su aportación de valor,  desarrollar una huella digital.. Sin una marca personal previa bien desarrollada el “embajador” no será percibido como creíble, no generará confianza y, por ende, su rol de embajador puede ser más perjudicial que otra cosa. Sumamente importante, también, es que la Marca Personal del empleado esté alineada con los valores de la compañía.

 

  • Habilidades de comunicación. El “embajador de marca” es un portavoz de la marca corporativa. Es esencial desarrollar  buenas habilidades de comunicación oral y escrita, así  como conocer técnicas de Marketing aplicables  a la Marca Personal para lograr mayor impacto y notoriedad.

Del lado de la empresa, es importante conocer, que puede ofrecer “a  cambio” de tener un buen “Ambassador Team” dispuesto a difundir voluntariamente  el mensaje de la marca.

¿De qué manera incentivar o premiar a los embajadores?

Un estudio realizado por una consultora  norteamericana recogía  unos interesantes datos acerca de lo que los empleados esperaban de sus empresas a cambio de convertirse en sus mejores embajadores:

Un 46%  recompensas o incentivos económicos por compartir los contenidos.

Un 41% valoraba que se le ofreciera formación específica en Redes Sociales  y en cómo conseguir ellos mismos mayor visibilidad para su marca personal.

Un 39%  reclamaban la implantación de algún tipo de plataforma que simplificara el proceso y notificara de  nuevos contenidos a compartir.

Un 36%  afirmaba simplemente “que me lo pidan amablemente”

Un 33% incluir la participación en Redes Sociales dentro de los objetivos anuales de cada empleado.

Un 28% valora que se cree una tabla de clasificación que destaque a los empleados más activos.

Un 21% considera la importancia de predicar con el ejemplo: “Si mi superior lo hace, yo estaré más implicado”

Finalmente un 13% estaría dispuesto a autorizar a marketing o comunicación para que publicaran en su nombre.

Lo cierto es que el contenido compartido por perfiles personales genera un “engagement” hasta   ocho veces mayor que el difundido por un canal de marca corporativa. Por tanto, es evidente, el valor de los empleados para aumentar el impacto de la marca en medios digitales (y físicos, por supuesto).

Creo que no podemos “obligar” a los empleados a ser portavoces de  la marca, pero sí incentivarlos, apoyaros y ayudarles de manera recíproca a darles visibilidad y a que su Marca Personal crezca. Es un proceso en el que ambas marcas (profesional y corporativa) salen beneficiadas  cuando está clara la aportación de valor de ambas, hay reciprocidad en la difusión de contenidos y  está clara la alineación en valores compartidos.

Quizá el principio de todo esté en el COMPROMISO y la CONFIANZA por  ambas partes. Lo demás es formación y estrategia.

 

 

 

 

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