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El empleado como embajador (II): Pasos para ser embajador en la práctica

 

En el post anterior hablábamos de los retos que las empresas y los empleados han de asumir para llevar a la práctica el ‘employee advocacy’ y obtener beneficios reales para las partes implicadas, tanto a nivel del ‘branding’de la empresa como del ‘personal branding’ de cada uno de los integrantes de estos programas.

Hemos hecho hincapié también en posts anteriores,  en la relevancia cada vez mayor de las personas a la hora de construir la imagen de marca de una compañía así como de mantener su reputación en el mercado. Los empleados son el principal activo que una empresa puede tener para comunicar y mantener una buena reputación como marca a todos los niveles, corporativa, comercial y empleadora. Datos como que las comunicaciones de los empleados generan mucha mayor credibilidad que un vídeo difundido por el CEO de la compañía, o que el contenido compartido por un empleado genera ocho veces más “engagement” que el difundido por un canal oficial de marca, son la prueba fehaciente de esta influencia creciente de las personas como “embajadores” de las marcas.

¿Qué pasos hay que seguir a la hora de implementar una estrategia de ‘employee advocacy’?

Vamos a enumerar CINCO pasos clave para cualquier compañía:

PASO 1. ¿Qué se dice de nuestra marca en Redes Sociales?

El primer paso es conocer cuál es la imagen que como marca queremos difundir y qué atributos relevantes la caracterizan y la diferencian de otras marcas. Por otra parte, en las Redes Sociales se habla y se comenta acerca de las marcas. Es fundamental conocer que opiniones se vierten sobre nuestra marca, que difusión e impacto generan los contenidos que se están publicando, su alcance…etc. Existen múltiples herramientas que permiten monitorizar estos aspectos. El análisis de estos datos  tanto a nivel cuantitativo como cualitativo nos permitirá saber  de qué punto partimos y qué queremos cambiar, aumentar, eliminar o crear.

Es posible que este primer paso ya detectemos que de forma natural y espontánea hay empleados que difunden o comentan el contenido de la empresa. Por tanto, ya tenemos embajadores “espontáneos” de nuestra marca. ¿Por qué lo hacen? ¿Querrían seguir haciéndolo siguiendo un plan de acción concreto?

 

PASO 2. Definir los objetivos del programa de “Employee Advocacy”.

Cómo todo plan estratégico este debe obedecer a unos objetivos definidos. Cada empresa puede definir los suyos en función  de su estrategia global de branding y/o de Talento. A modo general los objetivos de un programa de estas características son:

  1. Difundir  contenido proporcionado por la marca para aumentar el número de usuarios alcanzados (crecimiento orgánico)
  2. Apoyar la promoción o difusión de una campaña
  3. Mejorar la atención del cliente
  4. “Humanizar” la Marca; más cercanía, más credibilidad, más sintonía…
  5. Proporcionar mayor contenido relevante para los diferentes públicos objetivos (SUMANDO el talento de muchos)
  6. Contribuir a potenciar la Marca Personal de los empleados (empleados sociales)

PASO 3. Crear un “Brand Ambassador Team”.

Inicialmente es muy interesante generar un grupo de primeros embajadores que se comprometan con este proyecto y se impliquen en su  organización, implantación y seguimiento. ¿Cómo formar este equipo? Podemos atender a los siguientes criterios para crear un grupo de “embajadores internos” que promuevan este “movimiento” dentro de la organización:

  • Profesionales que ya son activos en RRSS y por tanto poseen competencias digitales o ya tienen una marca personal bien proyectada en estos medios.
  • “Brand Lovers” o personas que conocemos que están comprometidos con el proyecto de la empresa.
  • El equipo debe estar formado por profesionales de todos los niveles jerárquicos de la empresa.
  • Talento Diverso. Es importante que este grupo esté formado por personas con diferentes habilidades y competencias. El objetivo es “sumar” talentos y especialidades distintas que puedan enriquecer los contenidos que posteriormente se compartirán.
  • “Influencers” internos. Es muy probable que en la empresa ya existan personas que actúan como referentes de sus compañeros en diferentes áreas o materias. Estos empleados serán, sin duda, de enorme ayuda para implicar a otros empleados en esta nueva función de embajadores.

PASO 4. Formar y entrenar.

Diseñar  programas de formación a medida del nivel del que parten los empleados para dotarles de los conocimientos y herramientas necesarias para actuar como embajadores potenciando su Marca Personal y la Visibilidad del talento de cada uno.

En estos programas formativos se debe alinear la Marca Personal con la Corporativa de tal modo que exista una congruencia entre ambas y la imagen de las dos se vea reforzada positivamente.

PASO 5. Programar y Medir resultados

En este punto, desde los departamentos de Marketing, Comunicación y RRHH, se deben establecer los siguientes pasos para  que los empleados puedan actuar como embajadores con garantías y alineados hacia los objetivos propuestos en el punto 2. Algunos puntos a tener en cuenta en este paso son:

Definir una política de publicaciones

Segmentar contenidos

Compartir contenido de los canales oficiales de la Marca por parte de los empleados.

Crear contenidos específicos  para los canales oficiales de la Marca (Posts, vídeos, podcast, MOOCS por parte de empleado especialistas en cada una de las áreas…)

Apoyo en campañas, eventos relevantes…’on y off line’

Incentivar y reconocer el trabajo realizado por los embajadores.

Finalmente es necesario medir los resultados obtenidos y el ROI  de las acciones. Estos KPIs se habrán definido previamente en la fase de los objetivos.

Los KPIs más relevantes y habituales suelen ser:

  • Menciones en los diferentes medios sociales
  • Alcance (Nº de personas a las que llegan los mensajes)
  • Compromiso externo (respuesta generada en los usuarios) e interno (respuesta generada en los empleados)
  • Valoración de la Marca en rankings

En el próximo y último post dedicado al empleado como embajador hablaremos de las tendencias del futuro en esta área.

 

 

 

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