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El empleado como embajador (I): retos para la empresa y los profesionales

 

A modo de introducción…

Para contextualizar el creciente interés por la “vinculación” de embajadores de marca  por parte de las compañías,  podemos partir de dos premisas incuestionables hoy día:

  • El poder de las personas en relación a la imagen y a la reputación de las marcas en el mercado. Este poder  ha crecido exponencialmente desde la aparición de las Redes Sociales, convirtiéndose en el   espacio donde los usuarios comentan, puntúan y valoran  las experiencias vividas con productos o servicios; Los alaban o los  critican, los recomiendan o los condenan… Además, los estudios sobre confianza en las marcas señalan que la credibilidad de  los mensajes  de esos “peers” (personas como nosotros)  es mayor que cualquier mensaje ofrecido por los canales oficiales de marca.

 

  • Esta influencia también afecta a la imagen de la marca como lugar para trabajar (marca empleadora) y, por tanto, a la capacidad de la organización para atraer talento. No es esta una cuestión baladí en un escenario de descompensación de talento donde se vive una auténtica competición por aquél. El talento  como tal ha de formar parte de la estrategia al más alto nivel (“employer branding”) garantizando que la empresa pueda cumplir su misión gracias a contar con las personas con las competencias necesarias y alineadas con sus valores.

En un sentido global podría afirmarse que la marca (comercial, corporativa, empleadora)  de una organización es fruto de una co-creación  entre  la dirección, el departamento de marketing y comunicación, los empleados y el resto de “stakeholders” que se relación con aquella, incluyendo a los cliente, comunidad de seguidores, etc. En el “momento cero” de la verdad, las opiniones y el contenido que se difunde a través de medios sociales sobre la empresa, sus productos, su cultura y valores, e incluso, la marca personal de sus empleados, empezando por el CEO, van a tener un impacto sobre la imagen y reputación de la empresa  a nivel global. Esto ya es un hecho demostrado por los datos.

 

El “employer branding” y el empleado como embajador

El ‘employer branding’ es la estrategia de una empresa para posicionar su marca como un lugar atractivo para trabajar, comunicando con el mercado de talento objetivo su propuesta de valor al empleado (EVP) y los beneficios de trabajar en la organización.

Dentro de esta estrategia los “embajadores de marca internos”, es decir, los empleados se han convertido en un importante activo a la hora de comunicar y conectar con el público objetivo de la compañía.

Un embajador de marca interno  es un empleado o colaborador que está dispuesto a compartir contenido difundido por la marca a través de sus propios canales en Redes Sociales o actuar en nombre de la empresa en cualquier otro medio tradicional o físico. Vincula de manera unívoca su propia marca con la de la empresa a la que pertenece.

De forma natural y espontánea muchos empleados sociales comparten contenido sobre sus organizaciones o comentan aspectos  positivos de esta a otros usuarios externos. Sin embargo, lo hacen sin una estrategia definida y simplemente porque se sienten a gusto en la empresa o con el  trabajo    que realizan y disfrutan compartiendo esas sensaciones positivas.

En los últimos años, sin embargo, muchas compañías ya han empezado a aplicar programas estructurados de ‘Employee Advocaty’ para “convertir”   a sus empleados en embajadores siguiendo una estrategia más clara y definida y pudiendo medirse resultados en el tiempo y ROI de las acciones.

Estos programas, para tener éxito, suponen un reto importante para las empresas y para cada uno de los participantes de estas propuestas.

Vamos a nombrar algunos de esos retos:

PARA LA EMPRESA.-

Liderazgo.- Estos programas deben estar avalados por la dirección y son precisamente los líderes quiénes tienen que actuar como los “cancilleres” de la marca  a la que pertenecen. La presencia de directivos en los medios sociales en aún escasa en nuestro país por lo que las organizaciones afrontan el reto de formar líderes sociales y conectados, cuya marca personal sea reconocida y esté alineada con los valores de la marca corporativa.

Cultura.- Quizá este sea  el otro aspecto esencial a la hora de llevar a cabo estos programas. Si nuestra empresa no promueve una cultura de transparencia, de colaboración y de compartir el conocimiento y la información a  todos los niveles va a ser muy complicado que los empleados puedan difundir contenido de valor más allá de las paredes de la empresa. En este sentido, la transformación cultural digital de la empresa será condición necesaria para que los empleados puedan hacer su propia transformación digital personal.

PARA LOS EMPLEADOS.-

Respecto de los colaboradores la pregunta clave es; ¿Qué requisitos debería cumplir un embajador de marca? Podríamos enumerar, al menos,  los siguientes:

  • Ser un “Brandlover”: Creer en la marca, estar alineado con el proyecto, sentirse comprometido. En definitiva sentir ese “orgullo de pertenencia” que nos predispone a comunicar de manera natural las bondades de la marca.

 

  • Conocimiento de la empresa y comunicación interna. Los empleados deben contar con medios y herramientas que les permitan saber de forma fácil que contenido quiere difundir la marca, en qué proyectos se trabaja, qué tipo de información está compartiendo y también disponer de una normativa clara sobre qué clase de contenidos pueden compartirse en medios sociales y las reglas básicas de netiqueta.

 

  • Haber desarrollado competencias digitales. En este sentido es fundamental la formación en el uso profesional de los medios sociales.

 

  • Trabajar su propia “Marca Personal”: La imagen de los embajadores de marca en las RRSS es su propia marca. Por tanto es  esencial que los empleados conozcan cuales son sus talentos,  su aportación de valor y , a raiz de ello,  trabajen su huella digital  de una forma profesional y alineada con la Marca a la que pertenecen.

 

  • Habilidades de comunicación:  Un embajador es alguien que básicamente habla, conversa, conecta con otros de forma escrita o hablada. De sus habilidades de comunicación en los diferentes medios y formatos dependerá también el impacto y la influencia de sus comunicaciones y la imagen proyectada a nivel personal y/o como representante de la marca empresarial.

En el siguiente post abordaremos los pasos para desarrollar un “Programa de embajadores de marca” y su aplicación en la práctica.

 

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