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EL CEO-ACTIVISMO como parte de la Marca y Reputación del Líder

 

Brian Moynihan, CEO de Bank of America,  “nuestro trabajo como CEOs ahora incluye liderar lo que consideramos justo. No es exactamente activismo político pero supone una acción en temas que van más allá de los negocios”.

 

Podría definirse el CEO-ACTIVISMO como la implicación de los máximos líderes de  las compañías en temas que transcienden el mundo de los negocios, y que tienen que ver con asuntos de índole social y/o cultural. Se trata de conocer el posicionamiento de una empresa, especialmente a través de su principal “embajador de marca”, en temas que generan impacto en la sociedad; como puede ser el medio ambiente, la sostenibilidad, la igualdad, la reducción de la pobreza, la integración de colectivos desfavorecidos… y un largo etcétera de situaciones en las que, hasta ahora, solo los políticos parecían ser retados a  solucionar.

Por poner algunos ejemplos recientes, citaremos el caso de Ken Frazier, presidente y consejero delegado de Merck,  que trazó una línea firme de protesta cuando renunció al American Manufacturing Council del presidente Trump, en objeción a la respuesta del presidente a la violencia en Charlottesville. Otro caso destacable sería el de  Mellody Hobson (CEO de Ariel Investment) que aboga por un liderazgo corporativo más inclusivo, dado que menos del 7% de las compañías de Fortune 500 tienen mujeres CEO. Ella se inspiró en la protesta social del mariscal de campo y activista de la NFL, Colin Kaepernick.

Parece que en esta Era de la Transparencia y la Hiperconexión esta tendencia a conocer de primera mano los temas en los que los CEO se implican (y por ende, las compañías que lideran como ejemplo de buenas prácticas en las causas que defienden) irá en crecimiento. Un fenómeno que está llegando a todos los países, incluido el nuestro.

EL EFECTO DE LA GENERACIÓN MILLENNIALS SOBRE EL CEO-ACTIVISMO

La llegada de esta generación al mundo laboral (que en 2025 supondrá el 75% de la fuerza laboral en el mundo) ha supuesto cambios en la forma de entender los negocios y de actuar, tanto como empleados, como consumidores.

En este sentido, la conclusión respecto a esta generación es clara:” Tanto como empleados como consumidores reclaman un papel más activo de los CEOs”

El estudio llevado a cabo por la consultora internacional de comunicación Weber Shandwick junto con KRC Research, Identifica  una clara división generacional: los millennials (con edades entre 18 y 36 años) superan a sus iguales de mayor edad en tres métricas:

Conciencia del activismo del CEO

Favorabilidad a que el CEO hable

Probabilidad de comprar algo a una compañía donde el CEO se pronuncia sobre temas candentes.

Por tanto, esto supone un reto tanto para los departamentos de comunicación y relaciones institucionales,  para los responsables de Branding, de Responsabilidad Social Corporativa, así como al propio CEO, pues será algo que afecte a  su propia Marca  y Reputación Personal más allá del tiempo de permanencia en el cargo y en la empresa en la que actualmente desempeñe su función de consejero o CEO.

Parece que el silencio  en los tiempos de las Redes Sociales no contribuye a  generar confianza y credibilidad en las marcas, y es precisamente en estos medios, donde los perfiles personales generan mayor engagement  con su público objetivo que los canales oficiales de las Marcas. En estos medios queremos conversar con los rostros que hay detrás de los logos y saber si de verdad son coherentes con los valores que la compañía dice abanderar. Esto tiene implicaciones tanto para  la imagen de marca de la compañía en general, como de la marca empleadora en particular.

ALGUNAS PAUTAS PARA GESTIONAR EL CEO-ACTIVISMO

No cabe duda de que este tema será un asunto  a tratar de un modo estratégico dentro de las compañías, y habrá que tomar medidas y decisiones en relación a todos los stakeholders de la empresa; desde los accionistas, los empleados, como los clientes, usuarios, sector y sociedad en general.

Algunos aspectos que de modo general hay que considerar  son:

Decidir en qué tema/s centrar la implicación del CEO. De modo habitual, suele estar relacionado con los valores que identifican y diferencian a una compañía y están alineados con  sus políticas de Responsabilidad Social Corporativa.

Construir una narrativa coherente entre el posicionamiento de la empresa y del propio CEO. ¿Por qué el CEO decide en este momento liderar o apoyar un determinado movimiento?

A nivel interno, toda la empresa debe conocer cuál es  el posicionamiento del CEO respecto a temas de interés social. Para ello es fundamental contar con el trabajo conjunto del área de comunicación y RRHH que deberán coordinar las actividades de comunicación interna.

¿Y DESDE LA PERSPECTIVA DE LA MARCA PERSONAL?

Dado que este es el área en el que yo trabajo, me planteo algunas cuestiones que considero de vital importancia para el CEO en este caso.

Cuando un CEO se posiciona ante determinado tema (pongamos por ejemplo; la igualdad entre hombres y mujeres, apoyo al colectivo LGTBI…) lo hace primero como persona y, después, como “embajador” de los valores que su compañía apoya. El día que esa persona cese en el cargo, resultaría muy incoherente que el profesional fuera a una compañía contraria a esos valores. También resultaría del todo inconsistente si dejara de apoyar esas causas por el mero hecho de no pertenecer ya  a la empresa. Por tanto, considero prioritario que  el CEO valore profundamente su alineamiento ante determinadas posturas, que asuma que las defiende desde un posicionamiento muy personal  y que las mantendría incluso si  al día siguiente le cesaran del cargo.

Otra cuestión, podría ser el interés personal del CEO por implicarse de manera activa en una causa en la que la empresa en principio no se manifiesta en absoluto. ¿Hasta qué punto el CEO puede sentirse libre para expresar su apoyo a determinado movimiento? ¿Cómo afectaría a la reputación  e imagen de la empresa?….

Sin duda son temas para los que aún no hay respuestas precisas y contundentes. Ahora, que los embajadores de marca, empleados, colaboradores, proveedores… forman parte importante de la imagen y de la reputación de las marcas, es más necesario que nunca buscar ese alineamiento, ser claros a la hora de explicar el posicionamiento como marca y establecer acuerdos para marcar los límites entre lo que son opiniones y posicionamientos totalmente personales y aquellos en los  que el profesional (CEO o cualquier otra posición) representa, expresa y apoya claramente un posicionamiento corporativo.

¡Todo un reto para los años venideros!

 

 

 Fuentes de información:

https://www.thinkingheads.com/tendencia-global/ceo-activismo-tema-estrategico/

https://www.expoknews.com/que-es-el-activismo-del-ceo/

https://es.wikipedia.org/wiki/Mellody_Hobson

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